岁末年头，，，大都企业会着手妄想整年的广告预算。
。。。。。这个时间，，，企业决议者们常；；；；
Ｅ雒媪僖桓鲅≡衲烟猓菏墙邢薜墓愀嬖に阃度氲侥芰吹叫Ч⒂惺底攀翟谑找娴摹靶Ч愀妗，，，照旧投向提升着名度和形象、增添影响力的“品牌广告”？？？？？？

安博电竞副教授厉行，，，关于广告的“品效之争”有着特殊关注。
。。。。。在他看来，，，差别的企业在差别的阶段应该接纳无邪战略，，，来决议选择品牌广告照旧效果广告。
。。。。。关于首创企业而言，，，选择效果广告可能更为合适，，，由于需要迅速翻开市场
。。。。；；；；
；而对成熟企业来说，，，则可以选择品牌广告，，，有助于作育用户忠诚度。
。。。。。

厉行提醒，，，太过依赖效果广告的一个误差是，，，它可能会占用本该打造恒久品牌价值的资源去获取短期市场收益，，，若是这种情形持续下去，，，企业会由于短期“爽感”而忽略品牌塑造，，，从而难以实现高品牌溢价。
。。。。。从久远来看，，，若是企业希望塑造品牌，，，就必需重视品牌广告，，，依赖效果广告头脑实现的快速增添是无法持续的，，，而品牌广告头脑的价值将在久远生长中获得体现。
。。。。。

“品效之争”是企业在生长历程中经；；；；
；嵊龅降囊桓鲋饕疤，，，主要涉及品牌广告（Brand Advertising）和效果广告（Performance Advertising）之间的比照和选择。
。。。。。关于企业来说，，，品牌广告的主要目的是提升品牌着名度和形象，，，增添品牌影响力，，，通过塑造品牌故事和形象来建设消耗者的情绪毗连；；；；
；而效果广告更注重直接效果，，，如点击、购置、订阅或下载等详细行为，，，效果往往能够连忙看到。
。。。。。

8:2的投放反思

互联网时代，，，“效果狂热、漠视品牌”成为不少品牌陷入的误区。
。。。。。在市场投放广告的一项数据统计中，，，效果广告与品牌广告的占比约是8:2，，，大大都企业都以效果广告为主。
。。。。。

从营销的角度上来看，，，网红品牌的大起大落很洪流平归因于企业自己的效果广告头脑。
。。。。。效果广告能够让企业在短期内实现快速增添，，，尤其是在捉住平台流量盈利的情形下。
。。。。。但太过注重效果广告、忽视品牌广告，，，相当于一个跛脚的品牌，，，它们可能在短期内取得优势，，，但从恒久来看将会输掉整场角逐。
。。。。。

在厉行看来，，，爆发这一问题的基础原因在于，，，效果广告更注重直接效果，，，这种广告的效果往往能够连忙看到，，，能获得实着实在的收益，，，而品牌广告的效果通常是恒久的、难以量化的。
。。。。。当行业太过内卷，，，越来越多企业选择用有限的钱保效果，，，品牌广告也就越来越没有市场。
。。。。。

“从营销学的底层逻辑来说，，，品牌是护城河。
。。。。。”厉行体现，，，效果必定意味着价钱竞争，，，为了追求效果，，，企业会大幅降价、重复降价、疯狂降价打价钱战。
。。。。。从久远来看，，，企业会由于卷得太厉害，，，导致没有特另外经费去做品牌研发，，，这对消耗者来说并不是好事，，，品牌百花齐放的时代，，，才是一个好时代。
。。。。。

厉行并没有否认效果广告的价值。
。。。。。在他看来，，，差别的企业在差别的阶段应该无邪选择品牌广告和效果广告：首创企业选择效果广告汇合适一些，，，由于需要迅速翻开市场
。。。。；；；；
；而成熟企业则可以选择品牌广告，，，由于已经有了客户沉淀，，，需要作育用户忠诚度。
。。。。。

他进一步指出，，，辣条、酸奶等需求频次很高的产品，，，也需要做品牌，，，文具盒、手机壳等需求频次低的产品，，，效果广告则更为划算。
。。。。。“一项好的生意，，，一定是有做品牌空间的，，，若是所处的行业一个好的品牌都没有，，，那么它可能就处于蓝海阶段，，，事实就算是卖菜，，，也能做出一个地区品牌。
。。。。。”厉行说。
。。。。。

那么，，，企业怎样做好品牌？？？？？？厉行拿小米举例，，，小米品牌在降生之初，，，便有自己的价值观，，，时刻以用户为中心的头脑与消耗者细密相同，，，在市场和客户中提炼出品牌价值，，，这样的品牌很好地拉近了与客户的距离，，，也提升了客户对小米品牌的认可度，，，从而让品牌深入人心。
。。。。。

“品牌广告的主要目的是提升品牌着名度和形象，，，增添品牌影响力，，，通过塑造品牌故事和形象来建设消耗者的情绪毗连。
。。。。。中国企业品牌虽多，，，但真正叫得响的品牌还未几，，，需要持续发力。
。。。。。”厉行说。
。。。。。

品牌广告效果怀抱

厉行以为，，，品牌广告不被选择的主要原因，，，是广告在投放后，，，受众的认知深度和信任深度无法量化，，，且在长标准品牌价值的打造来看，，，有太多的变量因素和不确定性，，，“无法看到实着实在的效果，，，企业也就越来越忽视品牌建设。
。。。。。”

为此，，，厉行对品牌广告怀抱与归因的要领举行了梳理，，，并进一步提出研究问题。
。。。。。他以为，，，针对怀抱问题，，，在效果广告方面，，，可以直接使用曝光、点击、转化等详细的指标怀抱；；；；
；在品牌广告方面，，，研究效果批注虽然品牌广告的直接转化率较低，，，可是对品牌心智却有较大影响。
。。。。。品牌心智是一种消耗者对品牌的知觉、认知和情绪关联，，，这个看法形貌了消耗者在思量购置产品或服务时，，，品牌在他们心中占有的“份额”。
。。。。。在营销学界关于品牌心智的怀抱常用调研问卷的形式怀抱，，，包括如品牌购置意愿、消耗者知足水一律等。
。。。。。

针对归因问题，，，在效果广告方面，，，可以使用随机比照实验，，，对广告点击的平均处理效应（average treatment effect）以及受处理人群的平均处理效应（average treatment effect on treated）举行盘算。
。。。。。在品牌广告方面，，，只管也可以使用随机实验举行问卷发放，，，但归因的效果依赖于问卷的接纳情形，，，而人们在是否回复问卷这个选择中保存内生性，，，关于问卷的归因变得较量难题。
。。。。。

厉行体现，，，研究主要提出了一种基于意向性治疗（intention to treat）的A/B测试要领来权衡用户对广告的态度反映。
。。。。。研究首先通过忽视性假设（Latent Ignorability Assumption）解决问卷回应误差问题（non-response bias），，，在此假设基础上，，，研究提出一套基于倾向性匹配（propensity score match）举行预计，，，在处理响应率低的数据不平衡问题上，，，提出了一种新的要领，，，并在字节跳动抖音场景中实验了该要领，，，并对其效果举行了实证评估。
。。。。。

“有了这个要领，，，企业能直观感受到投放品牌广告是有用的，，，并且随着投放次数增多，，，它的效果能够提高。
。。。。。”厉行体现，，，随着数字化时代的到来，，，中国广告市场正在迎来一次新的厘革。
。。。。。以数字手艺为依托，，，融合新的统计要领，，，品牌广告将以其精准定位、立异形式和高效的交互性，，，一直推动着企业的前进和生长。
。。。。。

在厉行看来，，，经由这么多年生长，，，效果广告已有富厚的效果内在和成熟的运作模式。
。。。。。既然都是广告，，，能否将效果广告那套迁徙到品牌广告上，，，用大数据资助企业建设品牌力？？？？？？谜底是可以。
。。。。。

“可是并不是一味砸钱。
。。。。。当所有流量都在线上，，，或者所有人都依赖线上广告的时间，，，企业不买广告基础无法生涯下去，，，但怎样买广告很考究技巧，，，前期肯定是赔钱的，，，并且中国的头部企业太多了，，，作为中小企业，，，你花了50万或者100万去买广告，，，都纷歧定能激起浪花，，，要害看你能不可沉下心来，，，一直地去调解你的广告战略。
。。。。。”厉行说。
。。。。。

掌握未来前言趋势

优异的品牌形象可以资助企业吸引消耗者、提高销售额和市场占有率，，，因此品牌形象的打造及维护是企业谋划的重中之重。
。。。。。厉行指出，，，品牌形象的塑造和魅力的形成绝不是一朝一夕的功夫，，，需要恒久积累、大宗投入。
。。。。。

“一是用至心把产品做好，，，产品不过硬、质量不过关，，，就算做再多的广告，，，也无济于事。
。。。。。许多人相信只要足够有钱，，，狂买广告就能做出爆品，，，这个想法是过失的；；；；
；二是不可把时间花在闷头做产品上，，，数字时代，，，流量也很主要，，，要产品与流量相连系；；；；
；三就是之前说的，，，针对差别企业差别阶段，，，接纳差别的营销方式。
。。。。。”厉行说。
。。。。。

厉行体现，，，现在最大的流量依旧在抖音、腾讯、微博等平台，，，越来越多企业喜畛刳这些平台打广告，，，“但也正由于这样，，，所有的品牌都群集在这里，，，流量也一定会变得愈来愈贵，，，由于平台就在这里，，，总是有品牌需要打广告的。
。。。。。”

他并不建议品牌方死叩头部平台，，，尤其是处于生长阶段的企业。
。。。。。“由于市面上尚有许多不错的流量平台，，，提供渠道让品牌去沉淀私域用户，，，可是并不收取用度，，，使用平台之间的竞争，，，这种时机是可以捉住的。
。。。。。”厉行说。
。。。。。

厉行指出，，，广告行业的变迁一定是陪同着撒播前言的变迁，，，电视的泛起、互联网的泛起、手机的泛起，，，都导致了广告行业的变迁。
。。。。。

在他看来，，，若是要掌握广告行业未来的生长趋势，，，就一定要盯着新型撒播前言的泛起，，，一旦有新的前言泛起，，，那就一定是有流量盈利的，，，然后尽快去弄明确它的逻辑是什么，，，它的广告效果是什么，，，它的展示方式是什么。
。。。。。

“我们坚信伟大的广告在于创意，，，而创意体现在于品牌广告。
。。。。。希望安博电竞研究可以促使广告行业有更多高质量的品牌广告泛起。
。。。。。”厉行说。
。。。。。

参考文献

Hu, Y., Shin, J., and Tang, Z. (2016). Incentive problems in performance-based online advertising pricing: Cost per click vs. cost per action. Management Science, 62(7):2022–2038.

Gordon, B. R., Jerath, K., Katona, Z., Narayanan, S., Shin, J., and Wilbur, K. C. (2021). Inefficiencies in digital advertising markets. Journal of Marketing, 85(1):7–25.

Hanssens, D. M., Pauwels, K. H., Srinivasan, S., Vanhuele, M., and Yildirim, G. (2014). Consumer attitude metrics for guiding marketing mix decisions. Marketing Science, 33(4):534–550.

厉行，，，安博电竞市场营销系副教授，，，斯坦福大学经济学博士。
。。。。。主要研究领域为数目营销、广告、实证工业组织、知识产权与立异。
。。。。。在The RAND Journal of Economics、 The Economic Journal、Journal of Academy and Marketing Science、《经济学（季刊）》、《营销科学学报》等海内外主要学术期刊上揭晓多篇文章。
。。。。。