市场营销系列讲座(2014-01-1)

Title: 品牌心智地图—基于中国消耗者视角的品牌利益构念与丈量

Speaker: 黎怡兰

Time: Wednesday, 9 April. 13:30-15:00pm

Location:Room216, Guanghua Building 2

Organizer:Department of Marketing

摘要：

随 着品牌消耗能力一直提高，，作为新兴经济体的中国已成为全球品牌消耗的主力市。。。，有关本土化的品牌研究也获得学术界与实践界的高度关注。。。其中，，基于中国消耗 者视角探索品牌需求即品牌利益的研究较少。。。研究指出，，品牌利益是品牌消耗行为的动因，，是形制品牌需求的潜在欲望，，它同时也是影响细分市场与决议品牌定位的 主要因素。。。建设品牌利益构念模子与丈量指标，，是描绘消耗者品牌心智地图的基础。。。因此，，探讨品牌利益的内在、开发其量表，，具有主要的意义。。。

预 测消耗者的品牌消耗动向，，并领先于消耗者需求，，是企业建设强势品牌、获取品牌资产的主要使命。。。随着品牌理论的演化与市场竞争的全球化，，研究消耗者的品牌利 益已成为热门。。。虽然，，西方学者已起源建设品牌利益量表，，但由于保存一些问题并未获得推广，，尤其工具方文化保存差别，，建设本土化量表有其须要性。。。由此，，本文 接纳定性与定量连系的研究要领。。。首先，，遵照Churchill建议的量表开发方法，，阅读理论文献界说待测构念，，基于深入访谈与焦点小组访谈的纪录，，参考“扎根理论”要领生制品牌利益本土化量表的原始问项，，再分阶段网络差别样本举行探索性与验证性因子剖析。。。

研究效果发明，，本土化的品牌利益为四维构念，，划分为功效性、体验性、自我的象征性与社会的象征性利益，，量表共有18个 测项。。。与西方研究效果保存差别，，在维度与量表方面都能很好体现中国特色，，更切合本土消耗市场。。。本研究的孝顺，，在学术上为普及与拓展本土化的品牌领域研究具 有一定的立异价值。。。在实践上有很好的应用价值，，研究效果促使品牌治理者从全新的视角对品牌需求的内在举行审阅；；企业使用品牌利益量表能预测品牌需求，，进而 制订合适的品牌战略。。。

Your participation is warmly welcomed!